Atenção da Gen Z na página de curso: os primeiros 2 ecrãs

Os 8 segundos do peixinho dourado são um mito — mas o problema por trás é real

Não, a atenção humana não dura 8 segundos, e não é mais curta do que a de um peixinho dourado. Essa comparação circula há anos em apresentações de marketing, mas o jornalista da BBC Simon Maybin investigou a sua origem em 2017 e não encontrou nenhum estudo credível por trás dela — apenas uma fonte não verificável chamada "Statistic Brain". Nem o relatório real da Microsoft sobre consumo de conteúdo no Canadá, muitas vezes citado como origem, sustenta esse número.

A questão real não é quantos segundos um candidato "aguenta" olhar para um ecrã, mas o que acontece, de forma mensurável, nos primeiros ecrãs de uma página. Estudos de eye-tracking e de analytics comportamental respondem a essa pergunta com muito mais rigor do que qualquer número viral.

Para uma página de curso — a landing page de uma licenciatura, mestrado ou MBA, o ponto onde a maioria dos candidatos decide se vale a pena continuar ou fechar o separador — esses dados têm uma implicação direta: o que não está visível nos dois primeiros ecrãs praticamente não existe para quem está a decidir se contacta a escola.

O que os dados reais mostram sobre onde vai a atenção numa página

A maior parte da atenção de um visitante concentra-se no início da página, não distribuída ao longo do scroll. Um estudo de eye-tracking do Nielsen Norman Group, com 120 participantes e mais de 130.000 fixações oculares registadas, publicado em abril de 2018, mediu com precisão essa concentração.

Os resultados: os utilizadores passam cerca de 57% do tempo total de visualização acima da dobra — a área visível sem fazer scroll — e 74% do tempo de visualização ocorre dentro dos dois primeiros ecrãs da página, até cerca de 2160px de scroll. O valor de 57% já é uma descida face aos 80% medidos numa versão anterior do mesmo estudo, em 2010, o que sugere que os utilizadores fazem hoje algum scroll adicional — mas a concentração de atenção continua fortemente inclinada para o topo da página.

Fonte: Nielsen Norman Group, "Scrolling and Attention", estudo de eye-tracking com 120 participantes, 2018.

Para uma página de curso, isto significa que um bloco decisivo colocado no quarto ou quinto ecrã — datas de início escondidas depois de três parágrafos de "sobre a escola", ou saídas profissionais no fundo da página — chega apenas a uma fração dos candidatos que abriram a página. A maioria já decidiu, ou já saiu, antes de lá chegar.

Scanning, não leitura: como um candidato realmente percorre a página

Um candidato não lê uma página de curso de cima a baixo, palavra a palavra. Ele faz scanning: os olhos saltam entre títulos, números e elementos visuais em busca de pontos de decisão, e só se detêm num bloco de texto se este parecer relevante à primeira vista.

Outro estudo de eye-tracking do Nielsen Norman Group, que deu origem ao conhecido "padrão em F" de leitura web, confirma esse comportamento com números concretos: 79% dos utilizadores fazem scanning de uma página em vez de a lerem integralmente, e apenas 16% leem texto por texto. O padrão em F descreve como os olhos percorrem primeiro uma linha horizontal no topo, depois uma segunda linha mais curta um pouco abaixo, e finalmente descem pela margem esquerda em busca de palavras-chave — sem nunca completar a leitura de blocos longos.

Isto tem uma consequência direta para uma página de curso: um parágrafo institucional com 200 palavras antes de qualquer dado concreto não é ignorado por falta de interesse do candidato — é ignorado porque o formato não é compatível com scanning. O candidato procura números, palavras a negrito, títulos curtos e listas; um bloco de prosa contínua é, na prática, invisível para quem decide em segundos se continua na página. Traduzir isto na conceção da página implica dois ajustes: colocar os dados decisivos como elementos visualmente destacados — não enterrados em texto corrido — e garantir que o primeiro ecrã responde, sem exigir scroll, à pergunta que trouxe o candidato até ali.

Quanto tempo real tem uma página de curso antes do abandono

Os primeiros segundos de uma visita determinam se ela continua. Um estudo da Chartbeat, baseado numa amostra de 100.000 visitas ao longo de uma semana, mediu o "tempo de envolvimento ativo" — scroll, cliques, movimento do rato, toque no ecrã ou uso do teclado — não apenas o tempo em que a página está aberta.

O resultado: cerca de 34% dos visitantes abandonam uma página nos primeiros 15 segundos de envolvimento ativo. Para páginas do tipo landing page — categoria em que uma página de curso se enquadra, por oferecer uma ação clara em vez de conteúdo extenso — o tempo de envolvimento típico situa-se entre 5 e 30 segundos, muito abaixo dos 60 a 90 segundos de um artigo noticioso ou dos 3 minutos ou mais de conteúdo longo.

Fonte: Chartbeat, "Using Engaged Time to Understand Your Audience", amostra de 100.000 visitas, uma semana.

Numa janela desta dimensão, uma página de curso não tem margem para um percurso longo até à informação essencial. Se o candidato precisa de percorrer três secções e abrir um acordeão para descobrir o valor das propinas, é provável que já tenha saído antes de o fazer — não por desinteresse na formação, mas porque o tempo de envolvimento médio esgotou antes de a página lhe mostrar o que procurava.

O que colocar nos primeiros dois ecrãs de uma página de curso

Cinco elementos deveriam estar visíveis, ou a um scroll de distância, no arranque de qualquer página de curso: propinas, formato, saídas profissionais, próxima data de início e um próximo passo claro. Esta lista decorre diretamente dos três conjuntos de dados acima — concentração de atenção nos primeiros ecrãs, comportamento de scanning, janela de abandono entre 5 e 30 segundos — que apontam todos para a mesma conclusão: a página tem de responder às perguntas decisivas antes que o candidato saia, sem exigir leitura completa.

Em detalhe:

• Propinas ou preço — mesmo que seja uma gama ("a partir de X€/ano"), não uma remissão para "contacte-nos".
• Formato do curso — presencial, à distância, pós-laboral, duração em anos ou semestres.
• Principais saídas profissionais — três a cinco funções ou setores concretos, não a frase genérica "excelentes perspetivas de carreira".
• Próxima data de início — mês e ano da próxima entrada, não apenas "candidaturas abertas".
• Um próximo passo claro — um único botão de ação, visível sem scroll: pedir informação, marcar uma chamada, iniciar uma conversa.

Um candidato que não encontra estes cinco pontos nos primeiros ecrãs não vai necessariamente procurá-los mais abaixo — segundo os dados do Nielsen Norman Group, há uma probabilidade real de que nunca chegue lá, e segundo os dados da Chartbeat, há uma probabilidade de cerca de um em três de que já tenha saído da página antes dos 15 segundos.

O que fazer com o resto da informação

Isto não significa eliminar o resto do conteúdo — plano curricular detalhado, corpo docente, testemunhos, parcerias empresariais continuam a ter valor para quem já decidiu avançar. Significa apenas reordenar a página: o que decide se o candidato continua vai no topo; o que confirma a decisão vai depois.

O papel do chatbot quando a página não respondeu a tudo

Mesmo uma página de curso bem estruturada não consegue antecipar todas as perguntas de cada candidato individual — dúvidas sobre equivalência de créditos, uma situação pessoal específica, uma comparação com outra formação da mesma escola. É aqui que um chatbot na própria página funciona como rede de segurança: capta a pergunta no momento exato em que o candidato ainda está na página, antes de sair para procurar a resposta noutro lado ou simplesmente desistir.

Um candidato que já fez scanning ao primeiro ecrã sem encontrar a resposta específica que procurava está, tipicamente, a segundos de fechar o separador. Uma caixa de conversa visível reduz essa distância entre "tenho uma dúvida" e "obtenho resposta" para o tempo de uma pergunta escrita — sem exigir um formulário de contacto e um e-mail de resposta no dia seguinte, quando o candidato já terá avançado para a página de outra escola.